Marketing Café
Mannheim
Music and Marketing
Musik lenkt die Aufmerksamkeit des Kunden
16. Mai 2019 | Pop-up store session
Noch nie zuvor war so viel Musik in einer Woche zu erleben. Während der ersten Mannheim Music Week erfüllten Melodien und Klänge die ganze Stadt. Über 680 Musiker und mehr als 70 Konzerte und Events machten die kontrastreiche Kreativität Mannheims erlebbar. Neben etablierten Spielorten und Live-Bühnen sorgten die Auftritte im Schaufenster bei Galeria Kaufhof, im Herschelbad und in den Gondolettas im Luisenpark für Überraschungen und großartige Unterhaltung. Dass Musik durchaus auch den Handel nachhaltig beeinflusst, erläuterte Dr. Monika Imschloß, Junior-Professorin für Marketing und Handel an der Universität zu Köln, im jüngsten Marketing Café am 16. Mai 2019.
Der Veranstaltungsort war so ungewöhnlich wie einige Konzertorte: Das Stadtmarketing-Team um Geschäftsführerin Karmen Strahonja hatte in einen Pop-up store im Stadtquartier Q 6 Q 7 geladen. Auf über 500 Quadratmetern stellt das Walldorfer Musikhaus „session“ dort noch bis zum 25. Mai eine Auswahl seines Angebots vor. Da die Instrumente frei zugänglich auf Euro-Paletten präsentiert werden, zeigte das Publikum keine Scheu, sie spontan auszuprobieren. „Die meisten Leute zieht der Percussion-Tisch an,“ berichtete Mitarbeiter Linus Müller. Auch die Gäste des Marketing Cafés testeten vor Beginn des Vortrags von Dr. Monika Imschloß mit großem Interesse Trommeln, Gitarren, Keyboards und andere Musikinstrumente.
Eben dieses haptische Erleben sei im stationären Handel einzigartig, sagte die Referentin. Online könne der Kunde keine Produkte in die Hand nehmen, um deren Material und Qualität zu prüfen. Ebenso könne der Konsument keine Düfte wahrnehmen. Dabei lösen Gerüche besonders starke Emotionen aus. Beispielsweise haben Hotels und Luftfahrtgesellschaften eigene Düfte kreiert, um bei ihren Gästen Wohlbefinden zu bewirken. Dass sich die Verwendung von Farben und Musik auf das Kaufverhalten auswirkt, ist inzwischen gut erforscht. „Dennoch spielen viele Händler irgendeine Musik und machen sich keine Gedanken welche,“ sagte Dr. Imschloß. Das aber sei entscheidend. Denn bestimmte Musik lenke die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt auf Produkte.
Französische Musik rege eher zum Kauf von französischen Lebensmitteln an als andere Musik, wie eine Studie von Dr. Monika Imschloß ergab. Auch fand die Marketing-Fachfrau im Rahmen ihrer Forschungen heraus, dass klassische Musik eher zum Erwerb von teuren Weinen verleite als etwa Popsongs. Überhaupt scheint Klassik eine gute Wahl zu sein. Während Kunden beim Juwelier Schmuck höherwertig wahrnehmen, vermittelt Klassik den Kunden von Apotheken und Reisebüros ein Gefühl von Wertigkeit und Sicherheit.
Auf die berechtigte Frage von Karmen Strahonja, in wie weit der freie Wille durch sensorische Reize zu manipulieren sei, räumte Dr. Monika Imschloß ein, dass diese lediglich bestimmte Aspekte der individuellen Wahrnehmung verstärken. „Wenn Sie einem Kunden sagen, dass er durch Musik beeinflusst werden soll, tritt der Effekt garantiert nicht ein.“ Musik wirke nur, wenn sie unbewusst wahrgenommen wird. Darüber hinaus werden Lautstärke, Geschwindigkeit und Art der Musik je nach Zielgruppe unterschiedlich wahrgenommen.
Vielleicht lasse sich Musik auch im öffentlichen Raum gewinnbringend einsetzen, mutmaßte ein Gast in der anschließenden Diskussion. Würde ein Museum vor den Eingängen Musik spielen, könnte sich doch eine Sogwirkung auf Besucher einstellen. Das mochte Dr. Monika Imschloß nicht ausschließen, räumte aber ein, dass es im Kulturbereich bislang erst wenige Untersuchungen gebe. Dankend nahm die Wissenschaftlerin die zahlreichen Anregungen der Besucher*innen für neue Studien an und entschwand in die Nacht zu einem der vielen Konzerte der Mannheim Music Week.